Um eine Antwort auf dieses Huhn-Ei-Problem zu finden, haben Forscher der Harvard University eine Studie auf Facebook durchgeführt, wie Spiegel Online berichtet. Über vier Jahre untersuchten sie die Nutzerprofile von 1.640 Studenten amerikanischer Colleges. Zuvor stimmten die jungen Leute zu, dass ihre öffentlichen Nachrichten anonymisiert ausgewertet werden dürfen. Die Wissenschaftler stellten klare Tendenzen fest: Haben zwei Personen denselben Musikgeschmack, erhöht sich die Chance, dass sie im Laufe der Zeit Freunde werden. Für die Theorie, dass sich Interessen in einer Freundschaft angleichen, fanden sie hingegen kaum Belege. Einzig die Leidenschaft für klassische Musik und Jazz schien sich auf Freunde zu übertragen und so die Konvergenzthese zu belegen.

Schwächen im Forschungsdesign sind allerdings nicht zu leugnen: Auf Facebook geben viele Personen kein reales Bild von sich ab, sondern versuchen oft, sich bestmöglich zu präsentieren. Dabei kann ein Profil entstehen, das weit von den tatsächlichen Eigenschaften der jeweiligen Person entfernt liegt. Auch die Facebook-Filtertechnik, die vorrangig Posts von Freunden anzeigt, mit denen ein Nutzer viel in Kontakt steht, hat mitunter Einfluss auf das Ergebnis. Vorrangig werden nämlich Einträge aufgeführt, die der User durch den „Gefällt-mir“-Button kommentiert hat. So kann der Eindruck entstehen, die meisten Menschen seien der eigenen Meinung.

Neben den Ergebnissen zeigt die Studie auch etwas anderes: Facebook ist längst nicht mehr nur ein Kommunikationsmittel: Wer sich wie in der digitalen Welt bewegt wird von immer mehr Seiten beobachtet – umso wichtiger ist eine professionelle Darstellung für Unternehmen und Privatpersonen.

Fast zwei Drittel der Deutschen informieren sich heute im Internet, bevor sie ein Produkt kaufen. Dabei sind die Meinungen anderer Konsumenten relevant, klassische Werbebotschaften dagegen eher unbedeutend. Um dieses Wissen strategisch zu nutzen, ist es sinnvoll, das Verhalten der User zu kategorisieren:

• Die funktionalen Nutzer verfolgen persönliche Interessen im Web, kommunizieren per Mail und hören eher auf den Rat von Bekannten. Das Bild, das sie von einer Marke haben, ist wenig beeinflussbar, gleichwohl schätzen sie die Empfehlungen von Konsumenten wertvoller ein als etwa Beiträge von Herstellern.

• Die Vielnutzer integrieren das Netz in alle Bereiche ihres Lebens. Sie schenken Ratschlägen von Freunden und Fremden die gleiche Aufmerksamkeit. Eine schlechte Bewertung über eine Marke kann bei jedem Zweiten schon die Einstellung verändern.

Viele Nutzer des Internets sind passiv, nur rund ein Drittel schreibt eigene Beiträge. Die gute Nachricht für Unternehmen: Dieser Aktivität liegt meist eine positive Motivation zugrunde. Auslöser im Netz mitzumischen ist unter anderem der Wunsch, Nutzern Hinweise anzubieten, gefolgt von dem Bedürfnis, sich lobend über Produkte zu äußern. Erst an sechster Stelle folgt laut der Studie die Absicht, Kritik loszuwerden. Dennoch dürfen die negativen Kommentare keinesfalls unterschätzt werden. Sie schlagen deutlich größere Wellen als Lob und beeinflussen gerade die Vielnutzer in ihrer Einstellung zu Produkten.

Ihrer gestiegenen Macht sind sich die Kommentarschreiber durchaus bewusst. Sie erwarten, dass Unternehmen die Diskussionen zumindest mitverfolgen. Jeder Dritte möchte gar persönlich kontaktiert werden, wenn er über eine Marke oder ein Produkt schreibt – hier wird die Dialogorientierung des Web 2.0 extrem deutlich. Die Bedeutung von Social Media ist fraglos hoch und für viele Unternehmen ist ein Engagement in diesem Bereich sinnvoll. Die gestiegenen Ansprüche der Nutzer zeigen allerdings auch, dass nur eine klug durchdachte Onlinestrategie Erfolg verspricht. Ohne Kapazitäten für Monitoring, Dialoge in Diskussionsforen und regelmäßig aktualisierte Kanäle bleiben Web-2.0-Aktivitäten erfolglos: Punkte, die Unternehmen vor einem möglichen Online-Engagement beachten sollten.

Mehr Informationen zu diesem Thema liefert ein Artikel in der Financial Times Deutschland.

Das Beispiel der Social Media Guidelines zeigt deutlich, wie schnelllebig die Welt 2.0 ist: Gestern noch ein gepriesenes Must-have progressiver Kommunikation, sind sie heute mancherorts schon als altbacken verschrien. Im Zeitalter von Kurznachrichten, Tweets und Posts brauche man keine aufgeblähten Richtlinien in Beamtendeutsch. Sie hielten nur davon ab, online aktiv zu werden, heißt es aus den Reihen der Kritiker.

Doch richtet sich die Kritik vor allem gegen die verwendete Sprache. Eine allzu verklausulierte Wortwahl ist jedoch kein exklusives Problem der Social Media Guidelines. Viele interne Kommunikationsmittel kranken ebenfalls an überladener Sprache und ungelenken Formulierungen. Doch es gibt auch sehr gelungene Beispiele. Das Video „Herr Bohne geht ins Netz“ von Tchibo zeigt, wie man sich dem Thema humorvoll-kreativ nähern kann.

Aller Kritik zum Trotz: Viele Gründe sprechen für unternehmenseigene Online-Leitfäden. Sie informieren Mitarbeiter über Rechte und Pflichten in sozialen Netzwerken und helfen dem Unternehmen dabei, nach außen einheitlich aufzutreten. Über Aufbau und Inhalt der Richtlinien herrscht unter den Arbeitgebern ein großer Konsens.

Die Kritik macht aber deutlich, dass Vorgaben zu Social Media nur dann funktionieren, wenn sie leicht verständlich für die Angestellten sind. Abstrakt formulierte Richtlinien helfen da wenig. Kreativ, kurz und knapp, am besten mit ein wenig Witz – solche Leitfäden kommen bei Mitarbeitern an und ermuntern zum Mitmachen in der digitalen Welt.

• So kommt in der Diskussion um Social Media immer die Frage auf, ob die eigene Zielgruppe überhaupt online anzutreffen ist. Der Mythos: Bei Kunden jenseits der 40 ist ein Facebookauftritt eher Zeitverschwendung. Dabei ist die Altersgruppe von 35 bis 54 auf Facebook vergleichweise gut vertreten. Die über 55-Jährigen gehören sogar zu den Wachstumsmotoren des sozialen Netzwerkes.
• Wachstum bei den Followern und Fans gehört zu den am leichtesten messbaren (positiven) Effekten von sozialen Netzwerken. Der Mythos: Viele Fans sind gut für das Image der Fanpage und ein Wert an sich. Deswegen wahllos iPads und andere hochwertige Preise an alle zu verteilen, die einen Mausklick beizusteuern haben, ist jedoch nicht zielführend. Denn solche Nutzer kommunizieren nicht und besuchen die Seite des Unternehmens mitunter kein zweites Mal.Weder Beliebtheit noch Interaktion lassen sich also einfach kaufen.
• Zum Kaufen anregen soll dagegen das Viralmarketing. Es kann binnen kürzester Zeit den Umsatz und den Bekanntheitsgrad einer Marke hochtreiben. Der Mythos: Virale Kampagnen sind eine günstige Wunderwaffe. Doch genau das zu treffen, was jemand teilen möchte, weil es ihm gefällt, ist eine Kunst für sich. Nutzer verbreiten zwar viele Inhalte, aber nur wenige schaffen den Durchbruch und werden wirklich bekannt. Eine gute Idee muss erst einmal gefunden, ansprechend umgesetzt und bezahlt werden. Bekannt geworden sind außerdem nur erfolgreiche virale Kampagnen: Die erfolglosen blieben – natürlich – unbekannt.

Weitere Mythen über Social Media finden Sie auf dem Webauftritt des Magazins t3n.

Der Brief, den der Leiter der Schlecker-Unternehmenskommunikation an einen Kritiker des grandiosen Slogans „For you. Vor Ort“ schickte, hätte vielleicht gar nicht den Weg ins Netz gefunden, wenn sich der Absender selbst nicht so peinlich-bemüht von seiner Zielgruppe distanziert hätte. So aber jagte das Schreiben durch Facebook, verbreitete sich rasant weiter und bescherte Schlecker einen PR-Skandal. Blogger Sascha Lobo fasst den Kern des Problems treffend zusammen: „Der Schleckerskandal, der eigentlich keiner ist, sondern nur Normalarroganz gepaart mit fehlendem Wissen über die digitale Vernetzung“. Wer heute kommuniziert – und sei es nur ein Brief – müsse die Wirkung bedenken, denn, so Lobo: „Die digitale, soziale Vernetzung kann solche Mikroöffentlichkeiten mit nur einem Klick durch nur einen Teilnehmer in eine Makroöffentlichkeit verwandeln.“

Die Sparda-Bank dagegen warb im Stadionmagazin des BVB für eines ihrer Angebote, aber leider mit einem schlecht retuschierten Anheizer des Konkurrenzclubs Schalke. Wer genauer hinsah, fand außerdem einen dementsprechenden Aufkleber auf dem Megafon. Auch dieses Bild geriet ins Netz und sorgte für einen Sturm der Entrüstung bei den BVB-Fans. Zu blöd, wenn man meint, seine Zielgruppe zu kennen – und dann einen solchen Fauxpas begeht.

Fälle wie diese – und es gibt viele andere (Pril, Deutsche Bahn) – begründen sicherlich die Angst vieler Krisenmanager vor dem Social Web, wie eine Umfrage der PR-Agentur Burson-Marsteller just belegte. Durch die neuen Medien sei eine Krise einfach schwerer zu handhaben. Wohl wahr, dennoch birgt diese Möglichkeit Chancen, es anders, transparenter, direkter zu machen. Dazu Lobo: „Für professionelle Kommunikatoren gilt, grundsätzliche jede Mikroöffentlichkeit als Öffentlichkeit zu betrachten und konsistent zu kommunizieren, und zwar konsistent nicht aus Fachsicht, sondern aus Sicht einer möglichen Makroöffentlichkeit.“ Wer dabei seine persönliche Eitelkeit allerdings nicht verhehlen kann, dem fliegt vielleicht genau die um die Ohren.

Bei den Bestimmungen für Social-Media-Aktivitäten herrscht in vielen Firmen in den wesentlichen Aspekten ein großer Konsens. Mitarbeiter sollen ehrlich und höflich agieren, Fakten von Meinungen trennen und klar kenntlich machen, ob sie persönliche Ansichten oder Unternehmensmeinungen kundtun. Auch die Dialogorientierung des Web 2.0 findet Niederschlag in solchen Empfehlungen. Unternehmen raten Ihren Mitarbeitern, egal ob in privater oder unternehmerischer Mission unterwegs, das Gespräch in Netzwerken und Foren zu suchen, nicht bloß Einbahnstraßenkommunikation zu betreiben und bei alledem stets den Grundsatz „Qualität vor Quantität“ walten zu lassen. Dass ein jeder überdies die Verantwortung für seine Postings trägt und dass diese, einmal getätigt, praktisch nicht mehr zu entfernen sind oder zumindest immer Spuren im Netz hinterlassen, wird bei der Lektüre verschiedener Leitfäden ebenfalls als allgemeines Gebot deutlich.

Unterschiede finden sich vor allem im Vergleich von global agierenden, börsennotierten Konzernen mit Verbänden. Die sogenannten Global Players verweisen häufig auf gewisse Tabuthemen (Finanzen oder Personalentscheidungen), die bei unautorisierter Kommunikation Einfluss auf den Börsenkurs oder Geschäftsbeziehungen haben könnten. Einige Unternehmen, wie die Roche AG, bitten ihre Mitarbeiter außerdem, sie über Trends und Stimmungen in Sozialen Netzwerken zu informieren, um schnellstmöglich darauf reagieren zu können. Auf diese Weise können auch Bereiche wie die Krisenkommunikation optimiert werden, da potentielle Gefahren frühzeitig erkannt und behoben werden können.

Verbände hingegen, wie der Bund der Deutschen katholischen Jugend, konzentrieren ihre Empfehlungen auf den zwischenmenschlichen Bereich. Man solle sich in Foren duzen, auf geschlechtergerechte Ansprache achten und stets respektvoll mit der Meinung anderer umgehen, lautet der Rat. Natürlich sind solche Forderungen auch in gewinnorientierten Betrieben von Belang, sie stehen dort jedoch meist vor dem Hintergrund der bestmöglichen Repräsentation des Unternehmens.

Auch für Kliniken wird der Bereich Social Media immer bedeutsamer: Viele Häuser betreiben bereits eigene Onlinepräsenzen oder beginnen gerade damit, soziale Netzwerke in ihre Kommunikationsstrategie einzubinden. Folglich ist ein eigener Social Media Leitfaden für das Unternehmen ein probates Mittel, um sich sicher und professionell im Web 2.0 zu präsentieren. Anregungen und Ideen für eine solche Guideline liefern zwar die Leitfäden anderer Unternehmen, aber letztlich ist es wichtig, die Anleitung individuell auf das eigene Haus und die eigenen Interessen abzustimmen.

Eine umfassende Auflistung verschiedener Social Media Guidelines von Unternehmen und Verbänden findet sich im Blog von Christian Buggisch.

Dass „die direkte Einbindung von Social-Plugins [...] in die Webseiten deutscher Anbieter ohne Information der Internet-Nutzenden und ohne Einräumung eines Wahlrechts“ nicht in Einklang mit  den deutschen Datenschutzstandards stehe, stellte die Konferenz der Datenschutzbeauftragten des Bundes und der Länder bereits Ende September fest. Es bleibt nun abzuwarten, inwieweit Bund und Länder dem Vorstoß aus dem hohen Norden folgen.

Gegenwind erfährt die Initiative Weicherts erwartungsgemäß vom Verband der Internetwirtschaft „eco“. In einer Pressemitteilung rügten die Interessenvertreter der Web-Unternehmen Weichert für seinen „sinnlosen und gefährlichen“ Alleingang. Die finale Rechtslage indes bleibt weiter ungeklärt. Datenschützer wie Internetlobbyisten pochen auf ihrem Rechtsverständnis, sodass eine klare Handlungsempfehlung für Unternehmen und öffentliche Einrichtungen wohl noch auf sich warten lassen wird.

Nähere Informationen zu diesem Thema liefern Artikel im Handelsblatt und in der taz.

Als ein gravierender Fehler gilt es, die Kommunikation zu verweigern. Wer kritische Kommentare nicht beachtet oder löscht, bringt Communities erst recht gegen sich auf. Jeder kann schließlich lesen, wie mit unzufriedenen Kunden umgegangen wird. Eine geschickte Antwort eröffnet eine neue Chance – doch wenn Sie den Nutzer ignorieren oder gar löschen, wird der nächste Kommentar voraussichtlich nicht freundlicher.

Die beste Vorlage für böse Kommentare aber sind die Informationen, die Sie eigentlich nicht preisgeben wollten. Achten Sie also genau darauf, die Einladung zur Betriebsfeier nur an die Mitarbeiter auf Facebook zu senden. Dasselbe gilt für Twitter: Die Funktion des @-Replys ist, auch wenn es sich um eine zielgerichtete Antwort handelt, öffentlich.

Weitere nützliche Hinweise finden Sie auf karrierebibel.de.

Facebook hat zwar als größtes Netzwerk mit weltweit 710 Millionen Nutzern (Stand: Ende Juli) einen gewaltigen Vorsprung, steht aber immer wieder in der Kritik, seinen Nutzer keinen ausreichenden Datenschutz zu gewähren. Mit Prognosen, welches soziale Netzwerk in Zukunft die Nase vorn haben wird, halten sich die Experten daher vornehm zurück. Verebbt das Interesse an Google Plus wieder oder ist Marktführer facebook ernsthaft in Gefahr? Das neue Netzwerk hat jedenfalls viel Lob eingeheimst und konnte beim Datenschutz punkten. Der Social-Media-Blog mashable.com stellt Ihnen Google Plus ausführlich vor und gibt Ihnen Tipps, wie Sie das Beste aus Ihrem Account machen – wenn Sie denn Mitglied werden wollen.

Wen wundert’s? In Zeiten, in denen Hacker Millionen von Nutzerdaten beim Technologieunternehmen Sony klauen oder Internetseiten von Apple attackieren, ist das Vertrauen in die Sicherheit virtuell gespeicherter Daten gesunken. Warum sollte Google Health einen besseren Schutz garantieren, wenn versierte Technologie-Konzerne Opfer von Hacker-Angriffen wurden?

Hinzu kommt die andere Datenqualität bei Google Health: Ob ein Nutzer chronisch krank ist oder im vergangenen Quartal drei Mal den Urologen besucht hat, sind wesentlich sensiblere Informationen als Nutzername, Passwort oder Geburtsdatum. Es zeugt von gesundem Menschenverstand, dass die meisten diese Daten lieber auf Papier im heimischen Regal als in einem unberechenbaren Netzwerk lagern.