zum 5. Kliniksprechertag am 14. September 2011:
Kliniksprecher als Beruf – Professionalität auf dem Prüfstand

Zum fünften Mal in Folge fand am 14. September 2011 der Kliniksprechertag in Münster statt. Der Kongress, der in diesem Jahr das Thema „Kliniksprecher als Beruf – Professionalität auf dem Prüfstand“ hatte, richtete sich an Pressesprecher und Mitarbeiter für Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhäusern. In Vorträgen, Workshops und Gesprächsrunden griff die Veranstaltung aktuelle Herausforderungen der Branche auf. Am Kliniksprechertag, der im Münsterschen Zwei-Löwen-Klub stattfand, nahmen rund 50 Kliniksprecher aus dem gesamten Bundesgebiet teil.

Im Mittelpunkt standen die Ergebnisse der umfassenden Berufsfeldstudie „Profession Kliniksprecher“, die unter der Leitung von Prof. Dr. Achim Baum (Hochschule Osnabrück) durchgeführt wurde. Das Forschungsprojekt umfasste 42 Fragen zu den strukturellen Rahmenbedingungen, Ressourcen, Handlungsfeldern und Kompetenzen von Kliniksprechern. Sie wurden unter anderem zu ihrer Ausbildung, ihren Ressourcen, ihrem Gehalt und Budget sowie zur Akzeptanz innerhalb des Unternehmens befragt. An der Studie beteiligten sich bundesweit insgesamt 228 Kliniksprecher. Die Ergebnisse der Berufsfeldstudie präsentierte Prof. Achim Baum in einem Impulsvortrag: So ist der typische Kliniksprecher beispielsweise ein Einzelkämpfer, der sich in seiner täglichen Arbeit auf klassische Medienarbeit fokussiert. In der Regel besitzt er kein eigenes Budget, ist mit dem Bereich der Unternehmenskommunikation weit oben in der Hierarchie angesiedelt und fühlt sich in seinem Haus akzeptiert. Die meisten Kliniksprecher haben zwar ein Studium absolviert, sind aber häufig Quereinsteiger aus der Verwaltung oder dem Journalismus. Das Berufsbild des Kliniksprechers sei in der Befragung deutlich erkennbar geworden, resümierte Prof. Achim Baum. Die Profession stecke zwar sprichwörtlich noch in den Kinderschuhen – das Laufen lerne sie aber ziemlich schnell.

In einer anschließenden Podiumsdiskussion mit Fachexperten wurden die Ergebnisse der Studie noch einmal aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet. Lothar Kratz von der Krankenhausgesellschaft NRW empfand es als schwierige Aufgabe für Kliniksprecher, allen Anforderungen gerecht zu werden. kma-Chefredakteurin Ingrid Mühlnikel hingegen kritisierte passives Verhalten: Für ein Krankenhaus zu sprechen sei ein anspruchsvoller Job, der aber häufig nur reaktionär ausgeführt werde. Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht ergänzte Prof. Achim Baum, Kliniksprecher müssten herausarbeiten, wo ihr Haus gut sei und welche Bereiche die Öffentlichkeit interessiere. Diese Themen gelte es zu besetzen. Dr. Christoph Hoppenheit, Kaufmännischer Direktor der Universitätsklinik Münster, betonte die wichtige Rolle der Kliniksprecher. Vertrauen sei das Kerngeschäft im Krankenhaus – und das entstehe nur durch gelungene Kommunikation. Aus seiner Sicht seien dafür ein unbegrenzter Zugang zu Informationen, das Vertrauen der Geschäftsführung und auch Geld nötig.

Am Nachmittag präsentierte der Veranstalter – die Agentur lege artis aus Münster – gemeinsam mit Gast-Referenten aus verschiedenen Krankenhäusern drei Best-Practice-Beispiele zu den Themen Issues Management im Web 2.0, Kommunikation in Change-Prozessen sowie Kommunikationsplanung und Agenturauswahl.

Corinna Bischof, Geschäftsführerin von lege artis, und Jörg Kühn, Leiter der Unternehmenskommunikation am Klinikum Dortmund, zeigten anhand eines Quick-Checks, wie das Klinikum Dortmund bisher im Web 2.0 agiert. Die statistischen Daten zur Nutzung von sozialen Medien sprechen für sich: Immer mehr Menschen sind Mitglied in sozialen Netzwerken und tauschen sich im Web 2.0 auch über Gesundheitsthemen aus. Die meisten Krankenhäuser hingegen nehmen bisher keine aktive Rolle in den sozialen Medien ein. Es herrscht große Unsicherheit unter den Kliniksprechern, in welcher Form ein Engagement etwa bei Faceboook oder Twitter Sinn macht.

Als kurze Analyse lieferte der Quick-Check erste Anhaltspunkte, mit welchen Themen das Dortmunder Haus in Foren oder Blogs vertreten ist und wie es auf verschiedenen Kanälen erfolgreich eigene Themen besetzt. Corinna Bischof machte deutlich, dass jede Aktivität in den sozialen Medien nur ein (kleiner) Bestandteil einer übergeordneten Kommunikationsstrategie sein könne. Es seien längst nicht alle Zielgruppen oder alle Themen für das Social Web geeignet. Auf Dauer müssten die Kliniken jedoch ihre passive Haltung gegenüber den sozialen Medien aufgeben.

Wachsende Ökonomisierung und zunehmender Fachkräftemangel sind zwei wesentliche Veränderungsthematiken, mit denen sich Krankenhäuser heute auseinandersetzen müssen. Welche Bedeutung der Unternehmenskommunikation im Veränderungsprozess zukommt, hat Linda Rauen, freie Mitarbeiterin der Agentur lege artis, in einer qualitativen Studie im Rahmen ihrer Abschlussarbeit untersucht. Sie stellte unter anderem fest, dass der Kommunikationsbedarf in Zeiten des Wandels wachse, aber vielfach ignoriert werde. Nicht selten entstünden dann krisenhafte Situationen innerhalb eines Unternehmens. Karin Morawietz, Leiterin der Unternehmenskommunikation am Klinikum Solingen, berichtete in diesem Zusammenhang offen über den problematischen Veränderungsprozess in ihrem Haus. Die intensive Einbindung aller Führungskräfte und verschiedene dialogorientierte Instrumente hätten dem Wandel dort letztlich eine positive Wendung gegeben.

Die Zusammenarbeit mit Agenturen gehört für viele Kliniksprecher zum täglichen Geschäft. Insbesondere für die Konzeption und Realisierung umfangreicher Kommunikationsmaßnahmen oder langfristig angelegte Geschäftsbeziehungen werden Agenturen gerne über ein aufwendiges Verfahren (Pitch) ausgewählt. Das bindet auf beiden Seiten – bei Unternehmen und Agenturen – erhebliche Ressourcen. Anne Fischer, Geschäftsführerin der Agentur lege artis, benannte die Voraussetzungen für einen transparenten Auswahlprozess, und legte dar, welche strategischen Entscheidungen im Vorfeld getroffen werden müssten. Denn nur eine klare Aufgabenstellung und ein fundiertes Briefing führten zu einem entsprechenden Kommunikationserfolg. Angela Rieger-Garthoff, Referentin für Öffentlichkeitsarbeit des Evangelischen Krankenhauses Oldenburg, stellte das Pitch-Verfahren, das ihr Haus in den nächsten Monaten durchführen wird, anschließend ausführlich vor.

Der nächste Kliniksprechertag findet am 19. September 2012 statt. Themenschwerpunkte sind voraussichtlich Employer Branding, Zuweiserkommunikation und interne Kommunikation.