Das Beispiel der Social Media Guidelines zeigt deutlich, wie schnelllebig die Welt 2.0 ist: Gestern noch ein gepriesenes Must-have progressiver Kommunikation, sind sie heute mancherorts schon als altbacken verschrien. Im Zeitalter von Kurznachrichten, Tweets und Posts brauche man keine aufgeblähten Richtlinien in Beamtendeutsch. Sie hielten nur davon ab, online aktiv zu werden, heißt es aus den Reihen der Kritiker.

Doch richtet sich die Kritik vor allem gegen die verwendete Sprache. Eine allzu verklausulierte Wortwahl ist jedoch kein exklusives Problem der Social Media Guidelines. Viele interne Kommunikationsmittel kranken ebenfalls an überladener Sprache und ungelenken Formulierungen. Doch es gibt auch sehr gelungene Beispiele. Das Video „Herr Bohne geht ins Netz“ von Tchibo zeigt, wie man sich dem Thema humorvoll-kreativ nähern kann.

Aller Kritik zum Trotz: Viele Gründe sprechen für unternehmenseigene Online-Leitfäden. Sie informieren Mitarbeiter über Rechte und Pflichten in sozialen Netzwerken und helfen dem Unternehmen dabei, nach außen einheitlich aufzutreten. Über Aufbau und Inhalt der Richtlinien herrscht unter den Arbeitgebern ein großer Konsens.

Die Kritik macht aber deutlich, dass Vorgaben zu Social Media nur dann funktionieren, wenn sie leicht verständlich für die Angestellten sind. Abstrakt formulierte Richtlinien helfen da wenig. Kreativ, kurz und knapp, am besten mit ein wenig Witz – solche Leitfäden kommen bei Mitarbeitern an und ermuntern zum Mitmachen in der digitalen Welt.

Nach diesem Prinzip können Blogs auch insbesondere intern funktionieren: Ein geschützter virtueller Raum fördert die Kommunikation untereinander und stärkt dabei informelle Netzwerke, die überall dort bestehen, wo Menschen zusammenarbeiten. Anwendungen dieser Art lassen sich in bestehende Intranets integrieren und werten diese auf. Denn ein Intranet sollte einen tatsächlichen Mehrwert für die Mitarbeiter darstellen, der über die Veröffentlichung des aktuellen Speiseplans hinausgeht. Das Intranet bietet optimale Voraussetzungen dafür, es in der Mitarbeiterkommunikation verstärkt einzusetzen – um Wissen zu hinterlegen, Austausch anzuregen und durch regelmäßige Informationen Transparenz zu schaffen.

In erster Linie gaben die Befragten der Studie an, das Internet sowie Web-2.0-Anwendungen hauptsächlich zu nutzen, um sich zu informieren oder um sich abzulenken. Nur eine kleine Minderheit zwitschert regelmäßig auf Twitter oder kommentiert aktuelle Ereignisse. Zwar besuchen rund 60 Prozent der Befragten regelmäßig Blogs, aktiv beteiligen sie sich aber nicht daran. Nur gerade sieben Prozent finden es interessant, selbst Beiträge zu schreiben und sie ins Netz hochzuladen.

Das Ergebnis der Studie scheint also nahezulegen, dass Blogs und Twitter größtenteils passiv genutzte Dienste sind. Den Internetgängern ginge es demnach eher darum, Informationen zu bestimmten Themen und Angeboten abzurufen zu können anstatt selbst zu bloggen.

Krankenhäuser könnten hier anknüpfen, indem sie mittels Webdiensten wie Twitter oder einem eigenen Blog ihre Patienten über die neusten medizinischen Erwerbungen, spezielle Behandlungstechniken oder Besonderheiten ihres Hauses informieren. Sind diese Informationen durch einen bloggenden Mitarbeiter anschaulich verpackt und so mit einem persönlichen Touch versehen, liefern sie den Patienten ein viel deutlicheres Bild des Krankenhauses als ein schlichter Internetauftritt. Dabei dürfen Kliniken aber auch nicht außer Acht lassen, dass längst nicht alle Patienten das Internet zur Informationsbeschaffung nutzen: Traditionelle Kommunikationswege, zum Beispiel Printprodukte, sollten daher auch weiterhin bedient werden.

Ein weiteres Ergebnis der Befragung: 70 Prozent der europäischen Ärzte sind überzeugt, dass Social Media bei Patienten in punkto Meinungsbildung zu ihren medizinischen Behandlungen oder auch zu ihrem Gesundheitszustand eine größere Rolle spielen wird. Mehr als 50 Prozent vertreten sogar die Auffassung, dass sich Fachpersonal aus den Gesundheitsbereichen in die Diskussionen im Interne einbringen sollten.

Das zeigt: Auch Krankenhäuser und Kliniken sollten sich Social Media-Anwendungen und einem gut strukturierten Internetauftritt mit Beteiligungsmöglichkeiten für Patienten und andere Interessierte nicht verschließen – denn kein Bild ist schließlich auch ein Bild.