Knabenreich stellt bei seinen Recherchen enttäuscht fest, dass sich in punkto Karriereseiten auf Facebook nur wenig tut. Und das, obschon der Fachkräftemangel im Krankenhauswesen gewaltig ist und die Suche nach qualifizierten Personal vielerorts schwer fällt. Laut einer aktuellen Studie des Instituts Arbeit und Technik der Fachhochschule Gelsenkirchen tummeln sich mittlerweile 195 Krankenhäuser und Kliniken mit einem eigenen Profil auf Facebook, häufig mit dem Ziel Personalmarketing. Allerdings gilt auch hier: „Es geht nicht ums ob, sondern ums wie“, betont Knabenreich.

In der Regel stößt der Blogger bei den Krankenhäusern auf ungepflegte Präsenzen, stagnierende Fanzahlen sowie – und das ist das eigentlich Enttäuschende – auf mangelnde Dialogmöglichkeiten. Die drei Facebook-Seiten des Clementine Kinderhospitals (Frankfurt), der Segeberger Klinikgruppe (Bad Segeberg) und der St. Franziskus-Stiftung aus Münster sind aufgrund der Tatsache, dass die Pinnwände für Einträge von Fans gesperrt sind, alles andere als dialogorientiert. In erster Linie scheint es den Kliniken darum zu gehen, ihre vakanten Stellen zu posten – das tun sie ja in der Regel auch auf ihren Websites. Noch nicht einmal die Infofelder liefern Argumente, warum gerade dieses Haus einen attraktiven Arbeitsplatz darstellt.

Alles in allem stellt sich die Frage, wovor die Kliniken Angst haben. Scheut man den Dialog mit Bewerbern oder bleibt schlichtweg zu wenig Zeit für die Pflege der Seiten? Hier verkennen viele Krankenhäuser das außerordentliche Potenzial von Social Media Recruiting. In sozialen Netzwerken erwarten die Nutzer Emotionen, Privates und Erlebnisse, die über persönliche Berichte greifbar werden. Beispielsweise könnten Medizin-Studenten über ihre Zeit im Praktischen Jahr berichten oder Pflegeschüler über ihre ersten Erfahrungen im Klinikalltag. Neue Mitarbeiter lassen sich auch über soziale Kontakte – zum Beispiel von den eigenen Mitarbeitern – gewinnen. Gerade für kleine und mittlere Krankenhäuser liegt hier eine Chance, weil sich ihr Bekanntheitsgrad meistens auf die umliegende Region beschränkt. Dieses sogenannte virale Recruiting funktioniert natürlich nur dann, wenn die Klinik-Mitarbeiter aktiv und freiwillig auf offene Stellen in ihren Profilen hinweisen.

Um eine Antwort auf dieses Huhn-Ei-Problem zu finden, haben Forscher der Harvard University eine Studie auf Facebook durchgeführt, wie Spiegel Online berichtet. Über vier Jahre untersuchten sie die Nutzerprofile von 1.640 Studenten amerikanischer Colleges. Zuvor stimmten die jungen Leute zu, dass ihre öffentlichen Nachrichten anonymisiert ausgewertet werden dürfen. Die Wissenschaftler stellten klare Tendenzen fest: Haben zwei Personen denselben Musikgeschmack, erhöht sich die Chance, dass sie im Laufe der Zeit Freunde werden. Für die Theorie, dass sich Interessen in einer Freundschaft angleichen, fanden sie hingegen kaum Belege. Einzig die Leidenschaft für klassische Musik und Jazz schien sich auf Freunde zu übertragen und so die Konvergenzthese zu belegen.

Schwächen im Forschungsdesign sind allerdings nicht zu leugnen: Auf Facebook geben viele Personen kein reales Bild von sich ab, sondern versuchen oft, sich bestmöglich zu präsentieren. Dabei kann ein Profil entstehen, das weit von den tatsächlichen Eigenschaften der jeweiligen Person entfernt liegt. Auch die Facebook-Filtertechnik, die vorrangig Posts von Freunden anzeigt, mit denen ein Nutzer viel in Kontakt steht, hat mitunter Einfluss auf das Ergebnis. Vorrangig werden nämlich Einträge aufgeführt, die der User durch den „Gefällt-mir“-Button kommentiert hat. So kann der Eindruck entstehen, die meisten Menschen seien der eigenen Meinung.

Neben den Ergebnissen zeigt die Studie auch etwas anderes: Facebook ist längst nicht mehr nur ein Kommunikationsmittel: Wer sich wie in der digitalen Welt bewegt wird von immer mehr Seiten beobachtet – umso wichtiger ist eine professionelle Darstellung für Unternehmen und Privatpersonen.

Die Idee geht von dem Projekt „Deutschlands häufigstes Wohnzimmer“ aus. Dort haben die Werber von Jung von Matt ebenfalls auf Basis statistischer Daten eine Durchschnittsfamilie samt Durchschnittswohnung gebastelt. Die Ergebnisse sind natürlich nicht repräsentativ. Vielmehr stellen sie eine Art „gefühlten“ Durchschnitt dar. Ausgewertet wurden Mittelwerte, Häufigkeitsspitzen und qualitative Daten. Heraus kamen die fiktiven Eheleute Thomas und Claudia Müller mit ihrem Sohn Jan. Im Wohnzimmer der 90-Quadratmeter-Wohnung steht eine eierschalfarbene Couch, ein Deckenfluter, eine Zimmerpflanze und seit 2007 auch ein Computer. Und da Thomas Müller als berufstätiger Mann mittleren Alters den PC statistisch am häufigsten nutzt, hat die Agentur sein Surfverhalten modelliert.

In Echtzeit oder im Zeitraffer kann man Thomas nun dabei zusehen, wie er seine E-Mails kontrolliert, Nachrichten liest, sich aber auch für Klatsch und Tratsch begeistert. Natürlich verbringt er einige Zeit bei Facebook und anderen sozialen Netzwerken, sucht Informationen bei Google und schaut Videos auf YouTube. Besonders sympathisch wird das Modell dadurch, dass der virtuelle Herr Müller Kniffe nutzt, die dem Durchschnittssurfer bekannt sind: Wenn er zum Auktionshaus Ebay möchte, tippt er nicht etwa www.ebay.de in die Adresszeile des Browsers ein, sondern googelt den Begriff und klickt anschließend auf den ersten Treffer.

Das Projekt „Deutschlands häufigste Netzwelt“ ist auf jeden Fall einen Klick wert, da es trockene Statistik informativ und anschaulich vermittelt. Und: Wer Thomas Müller beim täglichen Surfen beobachtet, wird an ihm schnell die ein oder andere eigene Marotte wiedererkennen.

Fast zwei Drittel der Deutschen informieren sich heute im Internet, bevor sie ein Produkt kaufen. Dabei sind die Meinungen anderer Konsumenten relevant, klassische Werbebotschaften dagegen eher unbedeutend. Um dieses Wissen strategisch zu nutzen, ist es sinnvoll, das Verhalten der User zu kategorisieren:

• Die funktionalen Nutzer verfolgen persönliche Interessen im Web, kommunizieren per Mail und hören eher auf den Rat von Bekannten. Das Bild, das sie von einer Marke haben, ist wenig beeinflussbar, gleichwohl schätzen sie die Empfehlungen von Konsumenten wertvoller ein als etwa Beiträge von Herstellern.

• Die Vielnutzer integrieren das Netz in alle Bereiche ihres Lebens. Sie schenken Ratschlägen von Freunden und Fremden die gleiche Aufmerksamkeit. Eine schlechte Bewertung über eine Marke kann bei jedem Zweiten schon die Einstellung verändern.

Viele Nutzer des Internets sind passiv, nur rund ein Drittel schreibt eigene Beiträge. Die gute Nachricht für Unternehmen: Dieser Aktivität liegt meist eine positive Motivation zugrunde. Auslöser im Netz mitzumischen ist unter anderem der Wunsch, Nutzern Hinweise anzubieten, gefolgt von dem Bedürfnis, sich lobend über Produkte zu äußern. Erst an sechster Stelle folgt laut der Studie die Absicht, Kritik loszuwerden. Dennoch dürfen die negativen Kommentare keinesfalls unterschätzt werden. Sie schlagen deutlich größere Wellen als Lob und beeinflussen gerade die Vielnutzer in ihrer Einstellung zu Produkten.

Ihrer gestiegenen Macht sind sich die Kommentarschreiber durchaus bewusst. Sie erwarten, dass Unternehmen die Diskussionen zumindest mitverfolgen. Jeder Dritte möchte gar persönlich kontaktiert werden, wenn er über eine Marke oder ein Produkt schreibt – hier wird die Dialogorientierung des Web 2.0 extrem deutlich. Die Bedeutung von Social Media ist fraglos hoch und für viele Unternehmen ist ein Engagement in diesem Bereich sinnvoll. Die gestiegenen Ansprüche der Nutzer zeigen allerdings auch, dass nur eine klug durchdachte Onlinestrategie Erfolg verspricht. Ohne Kapazitäten für Monitoring, Dialoge in Diskussionsforen und regelmäßig aktualisierte Kanäle bleiben Web-2.0-Aktivitäten erfolglos: Punkte, die Unternehmen vor einem möglichen Online-Engagement beachten sollten.

Mehr Informationen zu diesem Thema liefert ein Artikel in der Financial Times Deutschland.

Das Beispiel der Social Media Guidelines zeigt deutlich, wie schnelllebig die Welt 2.0 ist: Gestern noch ein gepriesenes Must-have progressiver Kommunikation, sind sie heute mancherorts schon als altbacken verschrien. Im Zeitalter von Kurznachrichten, Tweets und Posts brauche man keine aufgeblähten Richtlinien in Beamtendeutsch. Sie hielten nur davon ab, online aktiv zu werden, heißt es aus den Reihen der Kritiker.

Doch richtet sich die Kritik vor allem gegen die verwendete Sprache. Eine allzu verklausulierte Wortwahl ist jedoch kein exklusives Problem der Social Media Guidelines. Viele interne Kommunikationsmittel kranken ebenfalls an überladener Sprache und ungelenken Formulierungen. Doch es gibt auch sehr gelungene Beispiele. Das Video „Herr Bohne geht ins Netz“ von Tchibo zeigt, wie man sich dem Thema humorvoll-kreativ nähern kann.

Aller Kritik zum Trotz: Viele Gründe sprechen für unternehmenseigene Online-Leitfäden. Sie informieren Mitarbeiter über Rechte und Pflichten in sozialen Netzwerken und helfen dem Unternehmen dabei, nach außen einheitlich aufzutreten. Über Aufbau und Inhalt der Richtlinien herrscht unter den Arbeitgebern ein großer Konsens.

Die Kritik macht aber deutlich, dass Vorgaben zu Social Media nur dann funktionieren, wenn sie leicht verständlich für die Angestellten sind. Abstrakt formulierte Richtlinien helfen da wenig. Kreativ, kurz und knapp, am besten mit ein wenig Witz – solche Leitfäden kommen bei Mitarbeitern an und ermuntern zum Mitmachen in der digitalen Welt.

• So kommt in der Diskussion um Social Media immer die Frage auf, ob die eigene Zielgruppe überhaupt online anzutreffen ist. Der Mythos: Bei Kunden jenseits der 40 ist ein Facebookauftritt eher Zeitverschwendung. Dabei ist die Altersgruppe von 35 bis 54 auf Facebook vergleichweise gut vertreten. Die über 55-Jährigen gehören sogar zu den Wachstumsmotoren des sozialen Netzwerkes.
• Wachstum bei den Followern und Fans gehört zu den am leichtesten messbaren (positiven) Effekten von sozialen Netzwerken. Der Mythos: Viele Fans sind gut für das Image der Fanpage und ein Wert an sich. Deswegen wahllos iPads und andere hochwertige Preise an alle zu verteilen, die einen Mausklick beizusteuern haben, ist jedoch nicht zielführend. Denn solche Nutzer kommunizieren nicht und besuchen die Seite des Unternehmens mitunter kein zweites Mal.Weder Beliebtheit noch Interaktion lassen sich also einfach kaufen.
• Zum Kaufen anregen soll dagegen das Viralmarketing. Es kann binnen kürzester Zeit den Umsatz und den Bekanntheitsgrad einer Marke hochtreiben. Der Mythos: Virale Kampagnen sind eine günstige Wunderwaffe. Doch genau das zu treffen, was jemand teilen möchte, weil es ihm gefällt, ist eine Kunst für sich. Nutzer verbreiten zwar viele Inhalte, aber nur wenige schaffen den Durchbruch und werden wirklich bekannt. Eine gute Idee muss erst einmal gefunden, ansprechend umgesetzt und bezahlt werden. Bekannt geworden sind außerdem nur erfolgreiche virale Kampagnen: Die erfolglosen blieben – natürlich – unbekannt.

Weitere Mythen über Social Media finden Sie auf dem Webauftritt des Magazins t3n.

Der Brief, den der Leiter der Schlecker-Unternehmenskommunikation an einen Kritiker des grandiosen Slogans „For you. Vor Ort“ schickte, hätte vielleicht gar nicht den Weg ins Netz gefunden, wenn sich der Absender selbst nicht so peinlich-bemüht von seiner Zielgruppe distanziert hätte. So aber jagte das Schreiben durch Facebook, verbreitete sich rasant weiter und bescherte Schlecker einen PR-Skandal. Blogger Sascha Lobo fasst den Kern des Problems treffend zusammen: „Der Schleckerskandal, der eigentlich keiner ist, sondern nur Normalarroganz gepaart mit fehlendem Wissen über die digitale Vernetzung“. Wer heute kommuniziert – und sei es nur ein Brief – müsse die Wirkung bedenken, denn, so Lobo: „Die digitale, soziale Vernetzung kann solche Mikroöffentlichkeiten mit nur einem Klick durch nur einen Teilnehmer in eine Makroöffentlichkeit verwandeln.“

Die Sparda-Bank dagegen warb im Stadionmagazin des BVB für eines ihrer Angebote, aber leider mit einem schlecht retuschierten Anheizer des Konkurrenzclubs Schalke. Wer genauer hinsah, fand außerdem einen dementsprechenden Aufkleber auf dem Megafon. Auch dieses Bild geriet ins Netz und sorgte für einen Sturm der Entrüstung bei den BVB-Fans. Zu blöd, wenn man meint, seine Zielgruppe zu kennen – und dann einen solchen Fauxpas begeht.

Fälle wie diese – und es gibt viele andere (Pril, Deutsche Bahn) – begründen sicherlich die Angst vieler Krisenmanager vor dem Social Web, wie eine Umfrage der PR-Agentur Burson-Marsteller just belegte. Durch die neuen Medien sei eine Krise einfach schwerer zu handhaben. Wohl wahr, dennoch birgt diese Möglichkeit Chancen, es anders, transparenter, direkter zu machen. Dazu Lobo: „Für professionelle Kommunikatoren gilt, grundsätzliche jede Mikroöffentlichkeit als Öffentlichkeit zu betrachten und konsistent zu kommunizieren, und zwar konsistent nicht aus Fachsicht, sondern aus Sicht einer möglichen Makroöffentlichkeit.“ Wer dabei seine persönliche Eitelkeit allerdings nicht verhehlen kann, dem fliegt vielleicht genau die um die Ohren.

Die Berufsfeldstudie „Profession Kliniksprecher“, an der sich bundesweit 228 Kliniksprecher beteiligt hatten, war auf dem 5. Kliniksprechertag am 14. September dieses Jahres in Münster vorgestellt worden.

Dass „die direkte Einbindung von Social-Plugins [...] in die Webseiten deutscher Anbieter ohne Information der Internet-Nutzenden und ohne Einräumung eines Wahlrechts“ nicht in Einklang mit  den deutschen Datenschutzstandards stehe, stellte die Konferenz der Datenschutzbeauftragten des Bundes und der Länder bereits Ende September fest. Es bleibt nun abzuwarten, inwieweit Bund und Länder dem Vorstoß aus dem hohen Norden folgen.

Gegenwind erfährt die Initiative Weicherts erwartungsgemäß vom Verband der Internetwirtschaft „eco“. In einer Pressemitteilung rügten die Interessenvertreter der Web-Unternehmen Weichert für seinen „sinnlosen und gefährlichen“ Alleingang. Die finale Rechtslage indes bleibt weiter ungeklärt. Datenschützer wie Internetlobbyisten pochen auf ihrem Rechtsverständnis, sodass eine klare Handlungsempfehlung für Unternehmen und öffentliche Einrichtungen wohl noch auf sich warten lassen wird.

Nähere Informationen zu diesem Thema liefern Artikel im Handelsblatt und in der taz.

Als ein gravierender Fehler gilt es, die Kommunikation zu verweigern. Wer kritische Kommentare nicht beachtet oder löscht, bringt Communities erst recht gegen sich auf. Jeder kann schließlich lesen, wie mit unzufriedenen Kunden umgegangen wird. Eine geschickte Antwort eröffnet eine neue Chance – doch wenn Sie den Nutzer ignorieren oder gar löschen, wird der nächste Kommentar voraussichtlich nicht freundlicher.

Die beste Vorlage für böse Kommentare aber sind die Informationen, die Sie eigentlich nicht preisgeben wollten. Achten Sie also genau darauf, die Einladung zur Betriebsfeier nur an die Mitarbeiter auf Facebook zu senden. Dasselbe gilt für Twitter: Die Funktion des @-Replys ist, auch wenn es sich um eine zielgerichtete Antwort handelt, öffentlich.

Weitere nützliche Hinweise finden Sie auf karrierebibel.de.