Eine Studie (zum Download) des Instituts für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung (IfKW) der Ludwig-Maximilians-Universität München ergab, dass 78 Prozent aller Führungspositionen in der PR-Branche von Männern besetzt sind. Das ist zwar einer der niedrigeren Werte der deutschen Wirtschaft, aber mit Blick auf den gesamten Wirtschaftszweig immer noch hoch genug. In Unternehmen, im Gegensatz zu den Agenturen, gibt es nur 7 Prozent weibliche Führungskräfte in den PR-Abteilungen. Zudem verdienen Frauen auch im Kommunikationsbereich weniger als ihre Kollegen. Durchschnittlich 900 Euro macht der „kleine Unterschied“ bei gleicher Arbeit monatlich aus. Zur Krönung müssen Kolleginnen öfter zuarbeiten und bekommen seltener organisatorische Verantwortung.

„Frauen stehen bei Gehalt, Aufgabenspektrum und Aufstiegschancen ganz klar hintenan“, fasst Prof. Romy Fröhlich, Mitautorin der Studie, ihre Ergebnisse zusammen. Den betroffenen Frauen der PR-Branche kommt das allerdings nicht so vor. Sie beurteilen ihre Karrierechancen laut der Studie sogar etwas positiver als die Männer. Trotz des niedrigeren Gehaltes und oft festgefahrener Karriere bezeichneten sich die Teilnehmerinnen der Studie außerdem zu mehr als 80 Prozent als „zufrieden“ oder „sehr zufrieden“ mit ihrem Beruf.

Wollen die befragten Frauen also mehrheitlich keine Karriere? Dagegen spricht, dass 82 Prozent der befragten Mitarbeiterinnen kein Kind haben, während mehr als die Hälfte aller Männer der Branche eine Familie gegründet hat. Das Problem liegt laut Prof. Romy Fröhlich eher in einer von ihr als „Freundlichkeitsfalle“ bezeichneten Situation: Frauen gelten als Naturtalente für Kommunikation, Konfliktmanagement und Einfühlungsvermögen. Diese Fähigkeiten sind nützlich im Tagesgeschäft, gehören aber im Machtkampf um eine Beförderung ausgeschaltet. Dort zählt nur die vorher demonstrierte Durchsetzungsfähigkeit.

Bei so viel Benachteiligung ist es kein Wunder, dass Frauen in der Kommunikationsbranche oft aus dem Angestelltendasein in die Selbstständigkeit aussteigen. Laut der Studie ist die Bereitschaft, aus einer einmal aufgebauten Selbstständigkeit wieder unter einen Chef zurückzuwechseln, gleich null.

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Über welche Kanäle erreichen Krankenhäuser potenzielle Patienten am besten? Und welcher Instrumente bedarf es, um diese Kanäle zu ermitteln? Dr. Eva Baumann berät Gesundheitseinrichtungen in strategischer Kommunikation. Auf kliniksprecher.de erläutert sie, wie sich das Informationsverhalten der heterogenen Zielgruppe Patient erkunden lässt.

kliniksprecher.de: Welche Erkenntnisse gibt es in der Wissenschaft darüber, wie sich Patienten zum Thema Gesundheit informieren?

Dr. Eva Baumann: Versicherte und Patienten müssen in der Gesundheitsversorgung zunehmend Entscheidungen selbst treffen. Daraus resultiert auch eine Veränderung ihres Informationsverhaltens: Insgesamt sind sie aktiver geworden. Besonders das Internet eröffnet jenen, die gezielt suchen, vielfältige Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten. Aber nicht jeder kann oder will sich gleichermaßen mit der eigenen Gesundheit auseinandersetzen. Inwiefern alle Patienten diese Optionsvielfalt wahrnehmen und wie sich dies letztlich auf ihr Gesundheitsverhalten auswirkt, hängt von vielen miteinander verwobenen Faktoren ab. Pauschale Aussagen über das Informationsverhalten der Patienten lassen sich daher kaum formulieren. Sie richten ihr Handeln an ihren persönlichen Interessen und Bedürfnissen aus und passen es flexibel ihrer jeweiligen Lebenssituation an.

Wie können Krankenhäuser mehr über die Zielgruppe Patienten erfahren?

Häufig wird vernachlässigt, dass es für die Reputation einer Klinik, und damit auch für die Bereitschaft, sich hier behandeln zu lassen, wichtig ist, wie die Medien über die Klinik berichten und welche Erfahrungen im Social Web kursieren. Medienbeobachtungen und Medienresonanzanalysen geben Aufschluss, wie häufig und mit welchen Themen ein Krankenhaus zum Gegenstand der öffentlichen Diskussion wird. Neben Patientenbefragungen zeigen Analysen von Klinikbewertungsportalen, Blogs und Foren, welche Vorstellungen und Erwartungen aktuelle und potenzielle Patienten in Bezug auf die Klinik haben und welche Erfahrungen sie mit der hier geleisteten Versorgung gemacht haben. Diese Ergebnisse ermöglichen es dann, die eigenen Leistungs- und Informationsangebote gezielt hieran auszurichten.

An welchen Stellen müssten Kliniken in der Kommunikation mit ihren Zielgruppen nachbessern?

Viele Kliniken haben die kommunikativen Herausforderungen bereits erkannt und ihre Aktivitäten intensiviert. Allerdings sind beispielsweise Imagebroschüren und Informationsangebote im Internet  häufig noch nicht optimal auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Patientengruppen abgestimmt. So kann eine erfolgreiche Kommunikation z. B. bereits an Sprachbarrieren ausländischer Patienten scheitern oder kulturelle und religiöse Besonderheiten von Patienten mit Migrationshintergrund werden in der Kommunikation nicht angemessen bedacht. Oft liegt dies an einem unvollständigen Bild, das die Kliniken von ihrer eigenen Reputation und den Patientengruppen haben. Auch noch so gut gemachte Informationsangebote sind letztlich wertlos, wenn sie die jeweilige Zielgruppe nicht erreichen oder von ihr nicht verstanden werden. Nicht zuletzt in wirtschaftlicher Hinsicht ist es daher lohnenswert, verstärkt in fundierte Markt-, Kommunikations- und Zielgruppenanalysen zu investieren und die einzelnen Maßnahmen systematisch zu evaluieren.

Fakt ist: Wer wettbewerbsfähig bleiben will, muss nach neuen Wegen suchen. Was Konsumgüterhersteller vormachen, könnte auch für Krankenhäuser ein interessantes Modell werden. Ob in der Kommunikation mit Einweisern oder Patienten – der persönliche Kontakt zu Zielgruppen ist durch nichts zu ersetzen. Das beginnt mit der freundlichen Begrüßung am Empfang und endet im virtuellen Gästebuch, in dem zufriedene Patienten zu Fürsprechern werden – und unzufriedene äußern, an welchen Stellen es noch hakt.

Was spricht dagegen, sich über ein Facebook-Profil mit seinen Zielgruppen zu vernetzen? Oder den Assistenzarzt auf der Homepage bloggen zu lassen? Dem anonymen Großbetrieb Krankenhaus gibt das nicht nur ein persönliches Gesicht, sondern Medizinstudenten auch Einblicke in den Alltag eines potenziellen Arbeitgebers. Und es bietet allen die Möglichkeit, bei einem echten Mitarbeiter mal direkt nachzufragen.