Geschäftsführer und Personaler setzen dabei auf das persönliche Netzwerk ihrer Angestellten – etwa ehemalige Kommilitonen und Azubis oder Angehörige, Freunde und Bekannte. Sie können nahezu sicher sein, gute Empfehlungen zu erhalten, schließlich möchte kein Arbeitnehmer jemanden anpreisen, der sich später als untauglich erweist. Ganz im Gegenteil: Bringt ein Mitarbeiter einen persönlichen Kontakt ins Unternehmen ein, ist das eher als stilles Kompliment aufzufassen.

Recruiting über Social Media gehört bei einigen Kliniken nunmehr genauso zum Portfolio wie die klassischen Instrumente. Doch wie verhält es sich, wenn die Bewerbung eines potenziellen Kandidaten bereits auf dem Tisch liegt: Darf der Personaler ihm im Internet hinterherschnüffeln? Ja, aber nicht überall, erklärt Rechtsanwältin Doris-Maria Schuster in der FAZ-Kolumne „Mein Urteil“. Die Suche bei Google und jobbezogenen Portalen wie Xing sind gestattet. Freizeitorientierte Netzwerke wie Facebook oder StudiVZ dürfen dagegen nicht nach Informationen durchforstet werden – hier drohen sogar Bußgelder. Im Alltag ist eine solche Recherche natürlich schwer nachzuweisen. Dennoch zeigt diese Einschränkung, dass die Rechtssprechung nach und nach auf die neuen Möglichkeiten, die das Web 2.0  mit sich bringt, reagiert. Nichtsdestotrotz bleibt es Bewerbern natürlich selbst überlassen, ihre Online-Profile so zu pflegen, dass ein künftiger Chef erst gar keinen Stein des Anstoßes findet.

Knabenreich stellt bei seinen Recherchen enttäuscht fest, dass sich in punkto Karriereseiten auf Facebook nur wenig tut. Und das, obschon der Fachkräftemangel im Krankenhauswesen gewaltig ist und die Suche nach qualifizierten Personal vielerorts schwer fällt. Laut einer aktuellen Studie des Instituts Arbeit und Technik der Fachhochschule Gelsenkirchen tummeln sich mittlerweile 195 Krankenhäuser und Kliniken mit einem eigenen Profil auf Facebook, häufig mit dem Ziel Personalmarketing. Allerdings gilt auch hier: „Es geht nicht ums ob, sondern ums wie“, betont Knabenreich.

In der Regel stößt der Blogger bei den Krankenhäusern auf ungepflegte Präsenzen, stagnierende Fanzahlen sowie – und das ist das eigentlich Enttäuschende – auf mangelnde Dialogmöglichkeiten. Die drei Facebook-Seiten des Clementine Kinderhospitals (Frankfurt), der Segeberger Klinikgruppe (Bad Segeberg) und der St. Franziskus-Stiftung aus Münster sind aufgrund der Tatsache, dass die Pinnwände für Einträge von Fans gesperrt sind, alles andere als dialogorientiert. In erster Linie scheint es den Kliniken darum zu gehen, ihre vakanten Stellen zu posten – das tun sie ja in der Regel auch auf ihren Websites. Noch nicht einmal die Infofelder liefern Argumente, warum gerade dieses Haus einen attraktiven Arbeitsplatz darstellt.

Alles in allem stellt sich die Frage, wovor die Kliniken Angst haben. Scheut man den Dialog mit Bewerbern oder bleibt schlichtweg zu wenig Zeit für die Pflege der Seiten? Hier verkennen viele Krankenhäuser das außerordentliche Potenzial von Social Media Recruiting. In sozialen Netzwerken erwarten die Nutzer Emotionen, Privates und Erlebnisse, die über persönliche Berichte greifbar werden. Beispielsweise könnten Medizin-Studenten über ihre Zeit im Praktischen Jahr berichten oder Pflegeschüler über ihre ersten Erfahrungen im Klinikalltag. Neue Mitarbeiter lassen sich auch über soziale Kontakte – zum Beispiel von den eigenen Mitarbeitern – gewinnen. Gerade für kleine und mittlere Krankenhäuser liegt hier eine Chance, weil sich ihr Bekanntheitsgrad meistens auf die umliegende Region beschränkt. Dieses sogenannte virale Recruiting funktioniert natürlich nur dann, wenn die Klinik-Mitarbeiter aktiv und freiwillig auf offene Stellen in ihren Profilen hinweisen.

Um eine Antwort auf dieses Huhn-Ei-Problem zu finden, haben Forscher der Harvard University eine Studie auf Facebook durchgeführt, wie Spiegel Online berichtet. Über vier Jahre untersuchten sie die Nutzerprofile von 1.640 Studenten amerikanischer Colleges. Zuvor stimmten die jungen Leute zu, dass ihre öffentlichen Nachrichten anonymisiert ausgewertet werden dürfen. Die Wissenschaftler stellten klare Tendenzen fest: Haben zwei Personen denselben Musikgeschmack, erhöht sich die Chance, dass sie im Laufe der Zeit Freunde werden. Für die Theorie, dass sich Interessen in einer Freundschaft angleichen, fanden sie hingegen kaum Belege. Einzig die Leidenschaft für klassische Musik und Jazz schien sich auf Freunde zu übertragen und so die Konvergenzthese zu belegen.

Schwächen im Forschungsdesign sind allerdings nicht zu leugnen: Auf Facebook geben viele Personen kein reales Bild von sich ab, sondern versuchen oft, sich bestmöglich zu präsentieren. Dabei kann ein Profil entstehen, das weit von den tatsächlichen Eigenschaften der jeweiligen Person entfernt liegt. Auch die Facebook-Filtertechnik, die vorrangig Posts von Freunden anzeigt, mit denen ein Nutzer viel in Kontakt steht, hat mitunter Einfluss auf das Ergebnis. Vorrangig werden nämlich Einträge aufgeführt, die der User durch den „Gefällt-mir“-Button kommentiert hat. So kann der Eindruck entstehen, die meisten Menschen seien der eigenen Meinung.

Neben den Ergebnissen zeigt die Studie auch etwas anderes: Facebook ist längst nicht mehr nur ein Kommunikationsmittel: Wer sich wie in der digitalen Welt bewegt wird von immer mehr Seiten beobachtet – umso wichtiger ist eine professionelle Darstellung für Unternehmen und Privatpersonen.

Auch für Arbeitgeber bergen die Vernetzung und der Informationsgehalt des Social Webs großes Potenzial: Es kann sie dabei unterstützen, schnell, unkompliziert und transparent neue Mitarbeiter zu finden. So bieten Portale wie Xing und LinkedIn mittlerweile eine große Jobbörse, bei der Arbeitgeber Stellenanzeigen schalten und mit Schlagworten belegen 
können, um besser gefunden zu werden. Laut Jobvite nutzten 64 Prozent der befragten amerikanischen Unternehmen im Jahr 2011 soziale Netzwerke als Recruiting-Werkzeug.

Dieser Trend greift auch in Deutschland – und funktioniert offenbar sehr erfolgreich für das Recruiting von Krankenhäusern, ­­ ­­wie das St. Franziskus-Hospital in Münster beweist. Im Rahmen der Recruiting- und Imagekampagne „Team Franziskus“ lancierte das Krankenhaus für den Pflegebereich unkonventionelle Stellenanzeigen und Plakatmotive, die über einen QRtag verfügen und damit einen Direktzugang zur Website der Pflege ermöglichen. Dort stellen Pflegende in sechs Kurzfilmen ihre Arbeitsbereiche in unterschiedlichen Abteilungen vor und geben Einblicke in ihre tägliche Arbeit. Mit der Hospital-Website, You-Tube, Facebook und Twitter wurden entsprechend die Kanäle gewählt, die die Zielgruppe bevorzugt nutzt. Am Ende brachte das Konzept doppelten Erfolg: Die Bewerberzahlen für den Pflegebereich stiegen um circa 50 Prozent und aktuell freie Stellen konnten besetzt werden. Darüber hinaus  war die Jury des KlinikAward 2011 von der Kampagne begeistert und zeichnete das St. Franziskus-Hospital in der Kategorie „Bestes Personalmarketing“ aus.

Wer die gesamte Studie von Jobvite einsehen möchte, kann sich diese kostenlos als pdf zusenden lassen.

Das Beispiel der Social Media Guidelines zeigt deutlich, wie schnelllebig die Welt 2.0 ist: Gestern noch ein gepriesenes Must-have progressiver Kommunikation, sind sie heute mancherorts schon als altbacken verschrien. Im Zeitalter von Kurznachrichten, Tweets und Posts brauche man keine aufgeblähten Richtlinien in Beamtendeutsch. Sie hielten nur davon ab, online aktiv zu werden, heißt es aus den Reihen der Kritiker.

Doch richtet sich die Kritik vor allem gegen die verwendete Sprache. Eine allzu verklausulierte Wortwahl ist jedoch kein exklusives Problem der Social Media Guidelines. Viele interne Kommunikationsmittel kranken ebenfalls an überladener Sprache und ungelenken Formulierungen. Doch es gibt auch sehr gelungene Beispiele. Das Video „Herr Bohne geht ins Netz“ von Tchibo zeigt, wie man sich dem Thema humorvoll-kreativ nähern kann.

Aller Kritik zum Trotz: Viele Gründe sprechen für unternehmenseigene Online-Leitfäden. Sie informieren Mitarbeiter über Rechte und Pflichten in sozialen Netzwerken und helfen dem Unternehmen dabei, nach außen einheitlich aufzutreten. Über Aufbau und Inhalt der Richtlinien herrscht unter den Arbeitgebern ein großer Konsens.

Die Kritik macht aber deutlich, dass Vorgaben zu Social Media nur dann funktionieren, wenn sie leicht verständlich für die Angestellten sind. Abstrakt formulierte Richtlinien helfen da wenig. Kreativ, kurz und knapp, am besten mit ein wenig Witz – solche Leitfäden kommen bei Mitarbeitern an und ermuntern zum Mitmachen in der digitalen Welt.

Bei den Bestimmungen für Social-Media-Aktivitäten herrscht in vielen Firmen in den wesentlichen Aspekten ein großer Konsens. Mitarbeiter sollen ehrlich und höflich agieren, Fakten von Meinungen trennen und klar kenntlich machen, ob sie persönliche Ansichten oder Unternehmensmeinungen kundtun. Auch die Dialogorientierung des Web 2.0 findet Niederschlag in solchen Empfehlungen. Unternehmen raten Ihren Mitarbeitern, egal ob in privater oder unternehmerischer Mission unterwegs, das Gespräch in Netzwerken und Foren zu suchen, nicht bloß Einbahnstraßenkommunikation zu betreiben und bei alledem stets den Grundsatz „Qualität vor Quantität“ walten zu lassen. Dass ein jeder überdies die Verantwortung für seine Postings trägt und dass diese, einmal getätigt, praktisch nicht mehr zu entfernen sind oder zumindest immer Spuren im Netz hinterlassen, wird bei der Lektüre verschiedener Leitfäden ebenfalls als allgemeines Gebot deutlich.

Unterschiede finden sich vor allem im Vergleich von global agierenden, börsennotierten Konzernen mit Verbänden. Die sogenannten Global Players verweisen häufig auf gewisse Tabuthemen (Finanzen oder Personalentscheidungen), die bei unautorisierter Kommunikation Einfluss auf den Börsenkurs oder Geschäftsbeziehungen haben könnten. Einige Unternehmen, wie die Roche AG, bitten ihre Mitarbeiter außerdem, sie über Trends und Stimmungen in Sozialen Netzwerken zu informieren, um schnellstmöglich darauf reagieren zu können. Auf diese Weise können auch Bereiche wie die Krisenkommunikation optimiert werden, da potentielle Gefahren frühzeitig erkannt und behoben werden können.

Verbände hingegen, wie der Bund der Deutschen katholischen Jugend, konzentrieren ihre Empfehlungen auf den zwischenmenschlichen Bereich. Man solle sich in Foren duzen, auf geschlechtergerechte Ansprache achten und stets respektvoll mit der Meinung anderer umgehen, lautet der Rat. Natürlich sind solche Forderungen auch in gewinnorientierten Betrieben von Belang, sie stehen dort jedoch meist vor dem Hintergrund der bestmöglichen Repräsentation des Unternehmens.

Auch für Kliniken wird der Bereich Social Media immer bedeutsamer: Viele Häuser betreiben bereits eigene Onlinepräsenzen oder beginnen gerade damit, soziale Netzwerke in ihre Kommunikationsstrategie einzubinden. Folglich ist ein eigener Social Media Leitfaden für das Unternehmen ein probates Mittel, um sich sicher und professionell im Web 2.0 zu präsentieren. Anregungen und Ideen für eine solche Guideline liefern zwar die Leitfäden anderer Unternehmen, aber letztlich ist es wichtig, die Anleitung individuell auf das eigene Haus und die eigenen Interessen abzustimmen.

Eine umfassende Auflistung verschiedener Social Media Guidelines von Unternehmen und Verbänden findet sich im Blog von Christian Buggisch.

Dass „die direkte Einbindung von Social-Plugins [...] in die Webseiten deutscher Anbieter ohne Information der Internet-Nutzenden und ohne Einräumung eines Wahlrechts“ nicht in Einklang mit  den deutschen Datenschutzstandards stehe, stellte die Konferenz der Datenschutzbeauftragten des Bundes und der Länder bereits Ende September fest. Es bleibt nun abzuwarten, inwieweit Bund und Länder dem Vorstoß aus dem hohen Norden folgen.

Gegenwind erfährt die Initiative Weicherts erwartungsgemäß vom Verband der Internetwirtschaft „eco“. In einer Pressemitteilung rügten die Interessenvertreter der Web-Unternehmen Weichert für seinen „sinnlosen und gefährlichen“ Alleingang. Die finale Rechtslage indes bleibt weiter ungeklärt. Datenschützer wie Internetlobbyisten pochen auf ihrem Rechtsverständnis, sodass eine klare Handlungsempfehlung für Unternehmen und öffentliche Einrichtungen wohl noch auf sich warten lassen wird.

Nähere Informationen zu diesem Thema liefern Artikel im Handelsblatt und in der taz.

Facebook hat zwar als größtes Netzwerk mit weltweit 710 Millionen Nutzern (Stand: Ende Juli) einen gewaltigen Vorsprung, steht aber immer wieder in der Kritik, seinen Nutzer keinen ausreichenden Datenschutz zu gewähren. Mit Prognosen, welches soziale Netzwerk in Zukunft die Nase vorn haben wird, halten sich die Experten daher vornehm zurück. Verebbt das Interesse an Google Plus wieder oder ist Marktführer facebook ernsthaft in Gefahr? Das neue Netzwerk hat jedenfalls viel Lob eingeheimst und konnte beim Datenschutz punkten. Der Social-Media-Blog mashable.com stellt Ihnen Google Plus ausführlich vor und gibt Ihnen Tipps, wie Sie das Beste aus Ihrem Account machen – wenn Sie denn Mitglied werden wollen.

Web 2.0-Experte Lutz Altmann gibt konkrete Tipps, wie Unternehmen ihr Employer Branding im Netz professionalisieren können. Wichtigste Aussage: Nicht mit einem vermeintlich schönen Schein werben, von dem im Alltag dann wenig zu spüren ist.

80 Prozent der Befragten favorisieren Vorträge und Workshops an der Uni für die Kontaktanbahnung mit möglichen Arbeitgebern. An zweiter Stelle stehen Firmenkontaktmessen in der Bewerbergunst (57 Prozent). Mit nur wenig Abstand folgen Recruiting-Veranstaltungen (51 Prozent) und Info-Stände (47 Prozent).

Schade, mögen nun viele PR-Verantwortliche und Personaler denken – auch in Krankenhäusern. Schließlich galten die Sozialen Medien als das Allheilmittel gegen den fehlenden Nachwuchs. Es wäre ja auch zu schön gewesen: Den Auftritt bei Facebook gibt’s umsonst, das Image als innovationsfreudiges und zielgruppenaffines Unternehmen noch dazu. Gleichzeitig verbringen junge Leute sehr viel Zeit im Social Web – der ideale Ort also, um auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen. Und nun das.

Erste Erklärungsversuche für die Social-Media-Schlappe liefert Christine Dresel, Bundesvorstand bei Market Team, auf Spiegel Online: „Wir wollen persönliche Gespräche und als Persönlichkeiten wahrgenommen werden und nicht nur als Human Resources, die Personallücken füllen.“ Ein weiterer Grund könnte sein, dass viele Organisationen in Sozialen Netzwerken immer noch Einbahnstraßenkommunikation betreiben: Welchen Mehrwert bieten dem Nachwuchs etwa Recruiting-Seiten, auf denen die Kommentarfunktion fehlt? Da ist der Info-Stand auf der Bewerbermesse sicher der bessere Platz, um alle Fragen loszuwerden.

Doch es gibt auch gute Beispiele, die der Nachwuchs dankend annimmt: Auf der Facebook-Seite DaimlerCareer posten nicht nur Mitarbeiter der Daimler AG, sondern auch Bewerber oder Praktikanten. Der eine lobt, der nächste fragt, ein dritter wird Kritik los. Das erfordert Mut und Mitarbeiter, die sich um den Auftritt kümmern. Der Erfolg gibt DaimlerCareer recht: Rund 7.000 Fans hat die Seite mittlerweile auf sich vereint.