Knabenreich stellt bei seinen Recherchen enttäuscht fest, dass sich in punkto Karriereseiten auf Facebook nur wenig tut. Und das, obschon der Fachkräftemangel im Krankenhauswesen gewaltig ist und die Suche nach qualifizierten Personal vielerorts schwer fällt. Laut einer aktuellen Studie des Instituts Arbeit und Technik der Fachhochschule Gelsenkirchen tummeln sich mittlerweile 195 Krankenhäuser und Kliniken mit einem eigenen Profil auf Facebook, häufig mit dem Ziel Personalmarketing. Allerdings gilt auch hier: „Es geht nicht ums ob, sondern ums wie“, betont Knabenreich.

In der Regel stößt der Blogger bei den Krankenhäusern auf ungepflegte Präsenzen, stagnierende Fanzahlen sowie – und das ist das eigentlich Enttäuschende – auf mangelnde Dialogmöglichkeiten. Die drei Facebook-Seiten des Clementine Kinderhospitals (Frankfurt), der Segeberger Klinikgruppe (Bad Segeberg) und der St. Franziskus-Stiftung aus Münster sind aufgrund der Tatsache, dass die Pinnwände für Einträge von Fans gesperrt sind, alles andere als dialogorientiert. In erster Linie scheint es den Kliniken darum zu gehen, ihre vakanten Stellen zu posten – das tun sie ja in der Regel auch auf ihren Websites. Noch nicht einmal die Infofelder liefern Argumente, warum gerade dieses Haus einen attraktiven Arbeitsplatz darstellt.

Alles in allem stellt sich die Frage, wovor die Kliniken Angst haben. Scheut man den Dialog mit Bewerbern oder bleibt schlichtweg zu wenig Zeit für die Pflege der Seiten? Hier verkennen viele Krankenhäuser das außerordentliche Potenzial von Social Media Recruiting. In sozialen Netzwerken erwarten die Nutzer Emotionen, Privates und Erlebnisse, die über persönliche Berichte greifbar werden. Beispielsweise könnten Medizin-Studenten über ihre Zeit im Praktischen Jahr berichten oder Pflegeschüler über ihre ersten Erfahrungen im Klinikalltag. Neue Mitarbeiter lassen sich auch über soziale Kontakte – zum Beispiel von den eigenen Mitarbeitern – gewinnen. Gerade für kleine und mittlere Krankenhäuser liegt hier eine Chance, weil sich ihr Bekanntheitsgrad meistens auf die umliegende Region beschränkt. Dieses sogenannte virale Recruiting funktioniert natürlich nur dann, wenn die Klinik-Mitarbeiter aktiv und freiwillig auf offene Stellen in ihren Profilen hinweisen.

Um eine Antwort auf dieses Huhn-Ei-Problem zu finden, haben Forscher der Harvard University eine Studie auf Facebook durchgeführt, wie Spiegel Online berichtet. Über vier Jahre untersuchten sie die Nutzerprofile von 1.640 Studenten amerikanischer Colleges. Zuvor stimmten die jungen Leute zu, dass ihre öffentlichen Nachrichten anonymisiert ausgewertet werden dürfen. Die Wissenschaftler stellten klare Tendenzen fest: Haben zwei Personen denselben Musikgeschmack, erhöht sich die Chance, dass sie im Laufe der Zeit Freunde werden. Für die Theorie, dass sich Interessen in einer Freundschaft angleichen, fanden sie hingegen kaum Belege. Einzig die Leidenschaft für klassische Musik und Jazz schien sich auf Freunde zu übertragen und so die Konvergenzthese zu belegen.

Schwächen im Forschungsdesign sind allerdings nicht zu leugnen: Auf Facebook geben viele Personen kein reales Bild von sich ab, sondern versuchen oft, sich bestmöglich zu präsentieren. Dabei kann ein Profil entstehen, das weit von den tatsächlichen Eigenschaften der jeweiligen Person entfernt liegt. Auch die Facebook-Filtertechnik, die vorrangig Posts von Freunden anzeigt, mit denen ein Nutzer viel in Kontakt steht, hat mitunter Einfluss auf das Ergebnis. Vorrangig werden nämlich Einträge aufgeführt, die der User durch den „Gefällt-mir“-Button kommentiert hat. So kann der Eindruck entstehen, die meisten Menschen seien der eigenen Meinung.

Neben den Ergebnissen zeigt die Studie auch etwas anderes: Facebook ist längst nicht mehr nur ein Kommunikationsmittel: Wer sich wie in der digitalen Welt bewegt wird von immer mehr Seiten beobachtet – umso wichtiger ist eine professionelle Darstellung für Unternehmen und Privatpersonen.

Auch für Arbeitgeber bergen die Vernetzung und der Informationsgehalt des Social Webs großes Potenzial: Es kann sie dabei unterstützen, schnell, unkompliziert und transparent neue Mitarbeiter zu finden. So bieten Portale wie Xing und LinkedIn mittlerweile eine große Jobbörse, bei der Arbeitgeber Stellenanzeigen schalten und mit Schlagworten belegen 
können, um besser gefunden zu werden. Laut Jobvite nutzten 64 Prozent der befragten amerikanischen Unternehmen im Jahr 2011 soziale Netzwerke als Recruiting-Werkzeug.

Dieser Trend greift auch in Deutschland – und funktioniert offenbar sehr erfolgreich für das Recruiting von Krankenhäusern, ­­ ­­wie das St. Franziskus-Hospital in Münster beweist. Im Rahmen der Recruiting- und Imagekampagne „Team Franziskus“ lancierte das Krankenhaus für den Pflegebereich unkonventionelle Stellenanzeigen und Plakatmotive, die über einen QRtag verfügen und damit einen Direktzugang zur Website der Pflege ermöglichen. Dort stellen Pflegende in sechs Kurzfilmen ihre Arbeitsbereiche in unterschiedlichen Abteilungen vor und geben Einblicke in ihre tägliche Arbeit. Mit der Hospital-Website, You-Tube, Facebook und Twitter wurden entsprechend die Kanäle gewählt, die die Zielgruppe bevorzugt nutzt. Am Ende brachte das Konzept doppelten Erfolg: Die Bewerberzahlen für den Pflegebereich stiegen um circa 50 Prozent und aktuell freie Stellen konnten besetzt werden. Darüber hinaus  war die Jury des KlinikAward 2011 von der Kampagne begeistert und zeichnete das St. Franziskus-Hospital in der Kategorie „Bestes Personalmarketing“ aus.

Wer die gesamte Studie von Jobvite einsehen möchte, kann sich diese kostenlos als pdf zusenden lassen.

Die Idee geht von dem Projekt „Deutschlands häufigstes Wohnzimmer“ aus. Dort haben die Werber von Jung von Matt ebenfalls auf Basis statistischer Daten eine Durchschnittsfamilie samt Durchschnittswohnung gebastelt. Die Ergebnisse sind natürlich nicht repräsentativ. Vielmehr stellen sie eine Art „gefühlten“ Durchschnitt dar. Ausgewertet wurden Mittelwerte, Häufigkeitsspitzen und qualitative Daten. Heraus kamen die fiktiven Eheleute Thomas und Claudia Müller mit ihrem Sohn Jan. Im Wohnzimmer der 90-Quadratmeter-Wohnung steht eine eierschalfarbene Couch, ein Deckenfluter, eine Zimmerpflanze und seit 2007 auch ein Computer. Und da Thomas Müller als berufstätiger Mann mittleren Alters den PC statistisch am häufigsten nutzt, hat die Agentur sein Surfverhalten modelliert.

In Echtzeit oder im Zeitraffer kann man Thomas nun dabei zusehen, wie er seine E-Mails kontrolliert, Nachrichten liest, sich aber auch für Klatsch und Tratsch begeistert. Natürlich verbringt er einige Zeit bei Facebook und anderen sozialen Netzwerken, sucht Informationen bei Google und schaut Videos auf YouTube. Besonders sympathisch wird das Modell dadurch, dass der virtuelle Herr Müller Kniffe nutzt, die dem Durchschnittssurfer bekannt sind: Wenn er zum Auktionshaus Ebay möchte, tippt er nicht etwa www.ebay.de in die Adresszeile des Browsers ein, sondern googelt den Begriff und klickt anschließend auf den ersten Treffer.

Das Projekt „Deutschlands häufigste Netzwelt“ ist auf jeden Fall einen Klick wert, da es trockene Statistik informativ und anschaulich vermittelt. Und: Wer Thomas Müller beim täglichen Surfen beobachtet, wird an ihm schnell die ein oder andere eigene Marotte wiedererkennen.

Fast zwei Drittel der Deutschen informieren sich heute im Internet, bevor sie ein Produkt kaufen. Dabei sind die Meinungen anderer Konsumenten relevant, klassische Werbebotschaften dagegen eher unbedeutend. Um dieses Wissen strategisch zu nutzen, ist es sinnvoll, das Verhalten der User zu kategorisieren:

• Die funktionalen Nutzer verfolgen persönliche Interessen im Web, kommunizieren per Mail und hören eher auf den Rat von Bekannten. Das Bild, das sie von einer Marke haben, ist wenig beeinflussbar, gleichwohl schätzen sie die Empfehlungen von Konsumenten wertvoller ein als etwa Beiträge von Herstellern.

• Die Vielnutzer integrieren das Netz in alle Bereiche ihres Lebens. Sie schenken Ratschlägen von Freunden und Fremden die gleiche Aufmerksamkeit. Eine schlechte Bewertung über eine Marke kann bei jedem Zweiten schon die Einstellung verändern.

Viele Nutzer des Internets sind passiv, nur rund ein Drittel schreibt eigene Beiträge. Die gute Nachricht für Unternehmen: Dieser Aktivität liegt meist eine positive Motivation zugrunde. Auslöser im Netz mitzumischen ist unter anderem der Wunsch, Nutzern Hinweise anzubieten, gefolgt von dem Bedürfnis, sich lobend über Produkte zu äußern. Erst an sechster Stelle folgt laut der Studie die Absicht, Kritik loszuwerden. Dennoch dürfen die negativen Kommentare keinesfalls unterschätzt werden. Sie schlagen deutlich größere Wellen als Lob und beeinflussen gerade die Vielnutzer in ihrer Einstellung zu Produkten.

Ihrer gestiegenen Macht sind sich die Kommentarschreiber durchaus bewusst. Sie erwarten, dass Unternehmen die Diskussionen zumindest mitverfolgen. Jeder Dritte möchte gar persönlich kontaktiert werden, wenn er über eine Marke oder ein Produkt schreibt – hier wird die Dialogorientierung des Web 2.0 extrem deutlich. Die Bedeutung von Social Media ist fraglos hoch und für viele Unternehmen ist ein Engagement in diesem Bereich sinnvoll. Die gestiegenen Ansprüche der Nutzer zeigen allerdings auch, dass nur eine klug durchdachte Onlinestrategie Erfolg verspricht. Ohne Kapazitäten für Monitoring, Dialoge in Diskussionsforen und regelmäßig aktualisierte Kanäle bleiben Web-2.0-Aktivitäten erfolglos: Punkte, die Unternehmen vor einem möglichen Online-Engagement beachten sollten.

Mehr Informationen zu diesem Thema liefert ein Artikel in der Financial Times Deutschland.

Bain & Company hat verschiedene Trends unter die Lupe genommen und für den Gesundheitsmarkt im Jahr 2020 vier Strömungen identifiziert: Zum einen den engagierten Patienten, der nun viel selbst zahlen muss und sich eingehend im Netz  über die besten Angebote informiert. Als weitere Tendenzen konnten die Unternehmensberater Datenrevolution, integrierte Behandlung und gesundheitsökonomische Innovation ausmachen.

Eines wird ganz deutlich: Wer jetzt nicht mitzieht und stehen bleibt, der wird auch stehen gelassen. So betont Dr. Norbert Hültenschmidt, Leiter der weltweiten Healthcare-Praxisgruppe von Bain & Company: „Gerade für Kliniken ist es wichtig, den kommenden Konsolidierungsprozess mitzugestalten. Positioniert sich ein Haus zum Beispiel mit seinen unverzichtbaren Kompetenzen in einer Region, wird es trotz Sparmaßnahmen der öffentlichen Hand viel eher nicht geschlossen.“

Die vollständigen Ergebnisse dieser lesenswerten Studie können Sie sich bei Bain & Company herunterladen.

Eine Studie (zum Download) des Instituts für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung (IfKW) der Ludwig-Maximilians-Universität München ergab, dass 78 Prozent aller Führungspositionen in der PR-Branche von Männern besetzt sind. Das ist zwar einer der niedrigeren Werte der deutschen Wirtschaft, aber mit Blick auf den gesamten Wirtschaftszweig immer noch hoch genug. In Unternehmen, im Gegensatz zu den Agenturen, gibt es nur 7 Prozent weibliche Führungskräfte in den PR-Abteilungen. Zudem verdienen Frauen auch im Kommunikationsbereich weniger als ihre Kollegen. Durchschnittlich 900 Euro macht der „kleine Unterschied“ bei gleicher Arbeit monatlich aus. Zur Krönung müssen Kolleginnen öfter zuarbeiten und bekommen seltener organisatorische Verantwortung.

„Frauen stehen bei Gehalt, Aufgabenspektrum und Aufstiegschancen ganz klar hintenan“, fasst Prof. Romy Fröhlich, Mitautorin der Studie, ihre Ergebnisse zusammen. Den betroffenen Frauen der PR-Branche kommt das allerdings nicht so vor. Sie beurteilen ihre Karrierechancen laut der Studie sogar etwas positiver als die Männer. Trotz des niedrigeren Gehaltes und oft festgefahrener Karriere bezeichneten sich die Teilnehmerinnen der Studie außerdem zu mehr als 80 Prozent als „zufrieden“ oder „sehr zufrieden“ mit ihrem Beruf.

Wollen die befragten Frauen also mehrheitlich keine Karriere? Dagegen spricht, dass 82 Prozent der befragten Mitarbeiterinnen kein Kind haben, während mehr als die Hälfte aller Männer der Branche eine Familie gegründet hat. Das Problem liegt laut Prof. Romy Fröhlich eher in einer von ihr als „Freundlichkeitsfalle“ bezeichneten Situation: Frauen gelten als Naturtalente für Kommunikation, Konfliktmanagement und Einfühlungsvermögen. Diese Fähigkeiten sind nützlich im Tagesgeschäft, gehören aber im Machtkampf um eine Beförderung ausgeschaltet. Dort zählt nur die vorher demonstrierte Durchsetzungsfähigkeit.

Bei so viel Benachteiligung ist es kein Wunder, dass Frauen in der Kommunikationsbranche oft aus dem Angestelltendasein in die Selbstständigkeit aussteigen. Laut der Studie ist die Bereitschaft, aus einer einmal aufgebauten Selbstständigkeit wieder unter einen Chef zurückzuwechseln, gleich null.

Die Hälfte der insgesamt 50 Befragten vermissen bei ihrer Geschäftsleitung vor allem das echte Interesse und Verständnis für professionelle Kommunikation. Zwar berichten drei Viertel direkt an die Geschäftsführung, doch nur knapp 57 Prozent der Befragten fühlen sich vom Chef ausreichend unterstützt. Zwei Drittel haben Probleme, ihre Ideen und Strategien im Unternehmen umzusetzen, und mehr als die Hälfte wünscht sich, mit Rückendeckung und Erfolgsnachweisen die Rolle ihrer Kommunikationsabteilung zu stärken.

Eines der größten Probleme liegt laut der Studie in der internen Kommunikation. Gerade einmal knapp sieben Prozent der Befragten sagen aus, dass diese für ihre Chefs besonders wichtig sei – ein erschreckend geringer Anteil. Das findet auch Thomas Lüdeke, Geschäftführer des Instituts für Kommunikation im Mittelstand. Die interne Kommunikation sei Ansatz vieler mittelständischer Herausforderungen wie Unternehmensnachfolge oder Fachkräftemangel – fast jede Lösung beginne im Inneren.

Die Erkenntnisse der Befragung legen nahe: Die Kommunikation zwischen Chefs und Angestellten scheint in einigen mittelständischen Unternehmen stark verbesserungswürdig. Bis die Mitarbeiter der Aussage „Mein Chef weiß, wofür er mich braucht“ zustimmen würden, ist es wohl noch ein langer Weg.

Die heutige Gesellschaft macht sich Gedanken um ihren Körper – Gesundheit und Wellness liegen laut Studie im Trend. Die zeitgemäße Markenkommunikation zielt auf eine ausgewogene, frische Ernährung und spiegelt damit den Wunsch nach Balance im Alltag wider. Mit Darstellungen zu Fettleibigkeit, dem Alterungsprozess oder Konsequenzen von zu wenig Bewegung werden Konsumenten zu einem gesunden Lebensstil motiviert.

Einher mit einem gesunden Lebensstil geht auch ein neues Körpergefühl – und vor allem ein anderes Schönheitsideal. „Curve“ illustriert in Aufnahmen von Menschen jeder Größe, Altersstufe und Gewicht, dass sich die Vorstellung von Schönheit mit den Jahren verändert hat: Models für Übergrößen, Best-Ager ab 50 und Senioren sind in aktuellen Kampagnen besonders beliebt.

Eine weitere Erkenntnis der Studie ist das veränderte Verhältnis zwischen Arzt und Patient. Das Internet als Informationsquelle gewinnt immer mehr an Bedeutung, während die Nachfrage nach einem direkten Rat des Arztes sinkt. Zahlreiche Gesundheitsinformationen sind heutzutage online verfügbar. Foren und Apps zu Ernährung und Wohlbefinden werden daher häufig zur ersten Anlaufstelle bei Fragen. Um die Qualität persönlicher Gespräche zu betonen, liegt der Schwerpunkt bei der bildlichen Umsetzung von Gesundheitsmarken deshalb auf einer emotionalen Kommunikation. Der Patient ist aktiver und durch die im Netz gewonnenen Kenntnisse auch gleichberechtigter Teilnehmer in der Konversation.

„Curve“ zeigt, wie wichtig Gesundheit und Wellness in der heutigen Gesellschaft geworden sind – sie gehören zum festen Bestandteil unseres Lebens. Die zahlreichen Bilder und Kampagnen machen deutlich, dass es dabei jedoch nicht auf ein bestimmtes Schönheitsideal anzukommen scheint, sondern Emotionen und körperliches Wohlbefinden im Vordergrund stehen.

Unter www.gettyimagessites.com/curve/de ist nach einer kurzen kostenlosen Registrierung die gesamte Studie nachzulesen.

Der Bundesverband der Chirurgen (BDC) geht der Sache nun auf den Grund und forscht mit einer umfangreichen Befragung unter Kolleginnen und Kollegen selbst nach den familienfreundlichen Krankenhäusern.

Mit den Antworten auf 24 Fragen zu Kinderbetreuungsmöglichkeiten, Arbeitszeitregelung, Personalstruktur und Mitarbeiterkommunikation sollen die wirklich familienfreundlichen Kliniken ermittelt werden. Am Ende veröffentlicht der BDC eine Deutschlandkarte, die per Mausklick die attraktiven und weniger attraktiven Arbeitgeber zeigt. Auf diese Weise erfahren die Mediziner valide Informationen über die Arbeitsbedingungen im Krankenhaus aus erster Hand. Die Ergebnisse könnten die Personalsituation in dem ein oder anderen Haus noch verschärfen …