… Dr. Eva Baumann, Geschäftsführerin der thalamo GmbH. 
Über welche Kanäle erreichen Krankenhäuser potenzielle Patienten am besten? Und welcher Instrumente bedarf es, um diese Kanäle zu ermitteln? Dr. Eva Baumann berät Gesundheitseinrichtungen in strategischer Kommunikation. Auf kliniksprecher.de erläutert sie, wie sich das Informationsverhalten der heterogenen Zielgruppe Patient erkunden lässt.
kliniksprecher.de: Welche Erkenntnisse gibt es in der Wissenschaft darüber, wie sich Patienten zum Thema Gesundheit informieren?
Dr. Eva Baumann: Versicherte und Patienten müssen in der Gesundheitsversorgung zunehmend Entscheidungen selbst treffen. Daraus resultiert auch eine Veränderung ihres Informationsverhaltens: Insgesamt sind sie aktiver geworden. Besonders das Internet eröffnet jenen, die gezielt suchen, vielfältige Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten. Aber nicht jeder kann oder will sich gleichermaßen mit der eigenen Gesundheit auseinandersetzen. Inwiefern alle Patienten diese Optionsvielfalt wahrnehmen und wie sich dies letztlich auf ihr Gesundheitsverhalten auswirkt, hängt von vielen miteinander verwobenen Faktoren ab. Pauschale Aussagen über das Informationsverhalten der Patienten lassen sich daher kaum formulieren. Sie richten ihr Handeln an ihren persönlichen Interessen und Bedürfnissen aus und passen es flexibel ihrer jeweiligen Lebenssituation an.
Wie können Krankenhäuser mehr über die Zielgruppe Patienten erfahren?
Häufig wird vernachlässigt, dass es für die Reputation einer Klinik, und damit auch für die Bereitschaft, sich hier behandeln zu lassen, wichtig ist, wie die Medien über die Klinik berichten und welche Erfahrungen im Social Web kursieren. Medienbeobachtungen und Medienresonanzanalysen geben Aufschluss, wie häufig und mit welchen Themen ein Krankenhaus zum Gegenstand der öffentlichen Diskussion wird. Neben Patientenbefragungen zeigen Analysen von Klinikbewertungsportalen, Blogs und Foren, welche Vorstellungen und Erwartungen aktuelle und potenzielle Patienten in Bezug auf die Klinik haben und welche Erfahrungen sie mit der hier geleisteten Versorgung gemacht haben. Diese Ergebnisse ermöglichen es dann, die eigenen Leistungs- und Informationsangebote gezielt hieran auszurichten.
An welchen Stellen müssten Kliniken in der Kommunikation mit ihren Zielgruppen nachbessern?
Viele Kliniken haben die kommunikativen Herausforderungen bereits erkannt und ihre Aktivitäten intensiviert. Allerdings sind beispielsweise Imagebroschüren und Informationsangebote im Internet häufig noch nicht optimal auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Patientengruppen abgestimmt. So kann eine erfolgreiche Kommunikation z. B. bereits an Sprachbarrieren ausländischer Patienten scheitern oder kulturelle und religiöse Besonderheiten von Patienten mit Migrationshintergrund werden in der Kommunikation nicht angemessen bedacht. Oft liegt dies an einem unvollständigen Bild, das die Kliniken von ihrer eigenen Reputation und den Patientengruppen haben. Auch noch so gut gemachte Informationsangebote sind letztlich wertlos, wenn sie die jeweilige Zielgruppe nicht erreichen oder von ihr nicht verstanden werden. Nicht zuletzt in wirtschaftlicher Hinsicht ist es daher lohnenswert, verstärkt in fundierte Markt-, Kommunikations- und Zielgruppenanalysen zu investieren und die einzelnen Maßnahmen systematisch zu evaluieren.
